來源：娛樂資本論

作者|李靜林

克萊·舍基在《未來是濕的》一書中這樣講到：“互聯(lián)網(wǎng)的價值，絕大部分來自它作為群體構(gòu)建的工具的作用。”說的直白一些，互聯(lián)網(wǎng)的價值體現(xiàn)對人的聚集、服務(wù)能力上，若延伸到電商領(lǐng)域，其最大的價值就體現(xiàn)在給用戶提供舒適、便利、優(yōu)質(zhì)的購物體驗。

道理很簡單，滿意的客戶消費、復購更多，一旦平臺讓客戶失望，他們就不再來敲你的門—— 滿意的客戶=業(yè)務(wù)增長，這是一條放之四海皆準的公式。

(相關(guān)資料圖)

一般認為，1999年是中國電商元年，到今天中國電商轟轟烈烈發(fā)展了20余年，已形成一個成熟、普惠、龐大的產(chǎn)業(yè)?？少F的是，滲透率已經(jīng)超過30%的中國電商行業(yè)還在不斷迭代，從傳統(tǒng)的貨架電商到短視頻興起之后的內(nèi)容（興趣）電商，再到現(xiàn)在貨架和內(nèi)容的協(xié)同發(fā)展的全域興趣電商，平臺一直在想辦法給消費者提供優(yōu)質(zhì)的選擇。

電商不是新事物，但每時每刻都在產(chǎn)生新的需求，新的變化，同時還有新的痛點出現(xiàn)。這是電商行業(yè)持續(xù)發(fā)展迭代的動力所在。

痛點出現(xiàn)在消費的各個環(huán)節(jié)之中。做出消費行為之前，如何規(guī)避假貨，選擇高質(zhì)量、高性價比產(chǎn)品始終是消費者最關(guān)心的問題；進行消費決策時，短視頻、直播的出現(xiàn)確實便捷了消費者，但還帶來了諸多問題，例如消費者如何在海量信息中篩選優(yōu)質(zhì)的種草內(nèi)容，這便是新時代產(chǎn)生的新痛點。當付款結(jié)束后，問題還沒結(jié)束，并且往往更多問題會出現(xiàn)在這個階段。發(fā)貨慢、物流慢；商家承諾了發(fā)貨時間無法做到而導致延遲；快件運輸過程出現(xiàn)的丟件、損壞情況，以及平臺是否可以設(shè)置快速、即時的退貨退款流程，這些問題全都決定了消費者的體驗。

這些潛藏在消費每個環(huán)節(jié)中的痛點問題，只要任何一環(huán)出了差錯，都會讓消費者對平臺的認知出現(xiàn)負面情緒。因此，差異化地解決這些普適性的痛點，就成了平臺競爭的關(guān)鍵。

將平臺治理放在第一優(yōu)先級

抖音電商成立了三年，是電商行業(yè)的新勢力，同時也是變革者。但無論模式如何發(fā)生變化，其核心依然是“用戶”。針對電商行業(yè)存在的普遍性痛點問題，抖音電商在產(chǎn)品層面不斷更新迭代。

2021年，抖音電商首次闡釋了“興趣電商”概念，即一種基于人們對美好生活的向往， 滿足消費者潛在購物興趣，提升消費者生活品質(zhì)的電商。 同時表明平臺態(tài)度，即GMV不是第一目標，而是把平臺治理作為第一優(yōu)先級?；仡欉^去一年，抖音電商針對商品內(nèi)容、發(fā)貨物流、售后保障和商家服務(wù)等消費者核心訴求，在規(guī)則、產(chǎn)品和權(quán)益等方面進行了重點升級，覆蓋從購前到售后全購物鏈路，消費者體驗得到有效改善。

在服務(wù)端，抖音電商從收貨體驗、物流體驗、退貨體驗幾個曾見進行了重點升級，也都取得了肉眼可見的不錯效果。

先來看收貨體驗層面。為什么要先從收貨體驗入手？根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，發(fā)貨速度是消費者最關(guān)心的問題，占比達到35%。發(fā)貨慢、不發(fā)貨，預售周期過長等因素，會嚴重影響消費者的下單意愿。在抖音電商消費者體驗開放日上，抖音電商消費者體驗負責人文蔚表示，由于抖音電商的直播特性，發(fā)貨是物流鏈條上最容易出現(xiàn)問題的環(huán)節(jié)。

“在做電商的初期階段，要先解決負向的問題，再去做正向的提升，所以我們把發(fā)貨當成最重要的事情?！?

據(jù)了解，抖音電商持續(xù)完善預售管理，僅允許履約和服務(wù)等體驗好的商家使用預售功能，并限制商家預售功能的使用范圍，鼓勵商家48小時內(nèi)發(fā)貨。同時，平臺對惡意不發(fā)貨、虛設(shè)庫存、虛假承諾發(fā)貨時效等違規(guī)行為，進行從嚴從重處罰。同時抖音電商還在加強物流基建和服務(wù)能力，今年年初，抖音電商與中通快遞、韻達快遞、圓通速遞、極兔速遞等物流公司簽署協(xié)議，在春節(jié)期間保證有好的物流體驗。

效果是顯著的，根據(jù)2022抖音電商《消費者權(quán)益保護年度報告》數(shù)據(jù)，目前抖音電商的全品類預售發(fā)貨周期從45天縮減到15天內(nèi)，現(xiàn)貨比例提升了10%，整體收發(fā)貨時長減少了4-5個小時。

其次看抖音電商在物流體驗上的成果。近期，抖音電商上線“服務(wù)保障大廳”功能，目的是讓消費者在購物的每一個節(jié)點和場景都能清晰感知享有的服務(wù)和權(quán)益保障。以包裹在途為例，消費者可以在保障大廳中看到包裹快遞線路的實時情況。如發(fā)生異常，平臺會迅速推動商家和物流解決問題，并落實主動賠付、極速退款等保障方案。

此外，抖音電商在全國多個核心節(jié)點城市設(shè)立了倉儲設(shè)施，并以智能化方式為商家提供短視頻、直播電商場景下的倉運配逆解決方案。在送件環(huán)節(jié)，抖音電商和合作物流公司一道，強化派前電聯(lián)、優(yōu)先派送、按需送貨上門等一系列舉措。

數(shù)據(jù)顯示，目前抖音電商的平均物流速度提升了6.1%，消費者平均收件時長下降了6.2個小時，快遞員主動與消費者電聯(lián)率達到98%。

最后再看退貨體驗。抖音電商正在推“極速退”能力，“未發(fā)貨極速退”支持0秒退款，無需商家審核，訂單覆蓋率超97%。“在途極速退”在非消費者責任場景下，支持運輸途中0秒退款；“取件極速退”保障消費者有返件物流記錄后優(yōu)先退款。數(shù)據(jù)顯示，抖音電商退貨運費保障覆蓋率提升70%；極速退服務(wù)覆蓋售后訂單70%；在途攔截極速退日均覆蓋用戶70%

抖音電商與其他平臺最大的不同之處在于其內(nèi)容電商的強大屬性。品牌、達人用內(nèi)容種草、轉(zhuǎn)化，消費者通過內(nèi)容做消費決策，因此對內(nèi)容治理也是抖音電商必須要下大功夫的地方。因此抖音電商花了很大力氣整治種草內(nèi)容。先是確立標準，通過明確全體裁優(yōu)質(zhì)內(nèi)容標準和推流機制，平臺加強對劣質(zhì)虛假內(nèi)容識別打擊，達人帶貨訂單負反饋量減少52%。然后打擊劣質(zhì)內(nèi)容，過去一年處理低質(zhì)短視頻3280萬+條；處理低質(zhì)直播1500萬+場；活躍作者違約率下降30%。

數(shù)據(jù)顯示，平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者提升484%；挖掘優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容147萬條；助力26萬+電商作者平均流量上漲56%。

電商的基本要素無非“人貨場”，對物流和內(nèi)容的約束分別針對的是“人”和“場”，平臺對自身貨盤自然也要進行規(guī)范。在基本面上，今年以來平臺已拓展了超2000個新商品品類，為消費者提供更豐富的購物選擇。商品管理也更為精細化，通過升級識別策略，攔截了超300萬件劣質(zhì)商品。

尤其針對季節(jié)性高風險產(chǎn)品，抖音電商也出臺了相應(yīng)的保障措施。例如對大閘蟹商家展開定向招商、提升保證金、規(guī)范口播、實地驗廠等措施，截至目前，抖音電商大閘蟹產(chǎn)品因質(zhì)保問題導致的退貨率降低38.56%，差評率降低71.01%。還有羽絨服，抖音電商提升了帶貨門檻，要求含絨量50%以下的商品禁止發(fā)布售賣，同時還封禁了33491款違禁產(chǎn)品，清退相關(guān)店鋪522個，處罰商家596個。

用戶至上

從上述一系列卓有成效的舉措中可以看出，抖音電商成立三年，一直在堅持著自己的理念——2021年，抖音電商提出興趣電商的概念，同時明確表示GMV不是第一目標，平臺治理才是第一優(yōu)先級。

抖音電商總裁魏雯雯曾在今年5月的生態(tài)大會上表示，從抖音做電商開始，為用戶創(chuàng)造好的購物體驗就是平臺不懈的追求。抖音電商內(nèi)部以用戶NPS（凈推薦值）來評估體驗。過去幾年，抖音電商的用戶NPS一直在提升，“平臺會始終給予體驗口碑更好的商家更多流量傾斜”。

文蔚在開放日上也表示，平臺始終將消費者體驗放在最重要位置， “好體驗?zāi)軇?chuàng)造核心競爭力” 。的確，平臺在用戶體驗上下功夫，最終的贏家是這個鏈條上的所有人，是整個行業(yè)。

首先對消費者來說， 當錢包收緊，人們比以往都更愿意更換品牌，因此他們對不良體驗的容忍度也隨之降低 。不管是平臺還是品牌，都需要確保消費者沒有離開自己的理由。因此需要跟上消費者的步伐，了解他們最看重的是什么，以及他們接下來需要什么，以及消費者的個性化需求。

因此， 做好用戶體驗對一個平臺來說，是留住用戶的基礎(chǔ)。

對平臺自身來說，抖音電商創(chuàng)造性地打造了內(nèi)容+貨架的全域電商模式，一面要追求GMV，一面要強調(diào)用戶的粘性和留存問題。想要實現(xiàn)這兩條，提升用戶體驗是必須。平臺只有不斷對自身產(chǎn)品、服務(wù)進行迭代、升級，才能滿足消費者在購物過程中層出不窮的需求和問題。

中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春指出，以抖音電商為代表的平臺，通過對特定商品與服務(wù)類型進行標準化把控，提升售后服務(wù)響應(yīng)水平，提供便捷的退換貨流程等，降低消費者購物決策成本，創(chuàng)新完善消費者服務(wù)體驗，建立起消費信任。

最后對行業(yè)而言， 用戶體驗是平臺、用戶、行業(yè)合作伙伴三方的“最大公約數(shù)”。 只有讓用戶滿意，才是能讓平臺提供長期價值、讓合作伙伴獲得生意持續(xù)穩(wěn)定增長。

電商競爭日趨白熱化，不同平臺面對越來越“卷”的局面，采取了不同的競爭策略。但一切競爭的底層邏輯都是提升用戶體驗，這是基礎(chǔ)，沒有這一點一切的GMV、流量價值都是空中樓閣。抖音電商從自身定位出發(fā)，持續(xù)在產(chǎn)品、規(guī)范層面的努力，或許可以給電商行業(yè)提供一種范本和標桿。

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