來(lái)源：云掌財(cái)經(jīng)深響
??深響原創(chuàng) · 作者｜何文
這個(gè)5月，我在美團(tuán)上下了兩單鮮花，一單在母親節(jié)，一單在520。
(資料圖)
這是個(gè)挺花心思的過(guò)程，除了在花的品種和搭配上精挑細(xì)選，整個(gè)過(guò)程我最關(guān)心的還有體驗(yàn)好不好——配送會(huì)不會(huì)不準(zhǔn)時(shí)？花有沒(méi)有品質(zhì)問(wèn)題？送花路上會(huì)不會(huì)有損耗？畢竟，鮮花不比其他消費(fèi)品，整個(gè)過(guò)程，尤其是最后送到手上的那個(gè)瞬間，都是這次消費(fèi)里的重要部分。
好在一切都很順利。但這又引起了我的好奇：“外賣”買花順利只是幸運(yùn)？還是其實(shí)是精心保障過(guò)的結(jié)果？
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的好評(píng)訂單包含了三個(gè)階段：售前的信息上傳、花束準(zhǔn)備；售中把花束交給騎手配送；售后處理消費(fèi)者遺留問(wèn)題。這個(gè)過(guò)程里，基于平臺(tái)的商品信息標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，貨品品質(zhì)、商品信息是商家自主可控的。但花束交付到顧客手中前，商家很難對(duì)履約過(guò)程有控制力，售后也需要有高效對(duì)接消費(fèi)者的方式。
數(shù)據(jù)顯示，今年520美團(tuán)閃購(gòu)鮮花訂單履約好評(píng)率達(dá)99.41%。這說(shuō)明我買花順利并非“幸運(yùn)”，背后一定是商家和平臺(tái)“共創(chuàng)”的結(jié)果。這也引出了新的問(wèn)題：商家需要的支持是什么樣的？美團(tuán)閃購(gòu)做了什么？平臺(tái)的舉措對(duì)商家，乃至對(duì)于整個(gè)鮮花生意而言有何意義？
要理解鮮花商家的需求，需要先了解鮮花這門生意的特點(diǎn)。
這是一門幸福和煩惱并存的生意。“幸?！斌w現(xiàn)為，從消費(fèi)場(chǎng)景里看，國(guó)內(nèi)鮮花消費(fèi)以送禮為主，銷售額占比預(yù)計(jì)在80%-90%。剛過(guò)去的母親節(jié)、520，以及未來(lái)可預(yù)見(jiàn)的七夕，都是鮮花訂單高峰期。數(shù)據(jù)顯示，今年美團(tuán)閃購(gòu)在母親節(jié)當(dāng)天的鮮花訂單量同比增長(zhǎng)了107%。這其中的每個(gè)訂單，都承載著溫情和心意。
“煩惱”則體現(xiàn)為，鮮花生意的用戶忠誠(chéng)度較低，商家需要通過(guò)流量投放、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等方式吸引新客，而這勢(shì)必會(huì)侵蝕利潤(rùn)。同時(shí)，鮮花是非標(biāo)品，花束在運(yùn)送途中容易損壞，不同的用戶對(duì)于顏色、樣式偏好差異大，因此鮮花行業(yè)向來(lái)售后問(wèn)題較多。
由于鮮花強(qiáng)烈的禮贈(zèng)屬性，鮮花零售在日常和節(jié)日的訂單量可以有數(shù)倍差距，高峰應(yīng)對(duì)能力決定商家能否讓行業(yè)“確定性”的流量爆發(fā)變?yōu)樽约骸按_定性”的訂單收益。最重要的是，消費(fèi)者對(duì)于用于送禮的鮮花的履約質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量極為看重。如果沒(méi)有做好體驗(yàn)，直接會(huì)影響后續(xù)的復(fù)購(gòu)。
商家很難獨(dú)自做好整個(gè)流程里的所有事情，攜手一個(gè)靠譜的合作伙伴相當(dāng)有必要。但在傳統(tǒng)電商的轉(zhuǎn)單模式下，消費(fèi)者只能看到品牌的信息，但并不了解具體配送的門店是哪家，也看不到門店的評(píng)價(jià)。門店和消費(fèi)者之間缺少直接聯(lián)系，用戶有問(wèn)題無(wú)法第一時(shí)間聯(lián)系門店解決，履約體驗(yàn)較差。
隨著近年新載體、新業(yè)態(tài)的發(fā)展，“新風(fēng)”正在刮向鮮花市場(chǎng)。目前，鮮花市場(chǎng)較為時(shí)興的模式主要有傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售兩種。前者深入鮮花基地，主打性價(jià)比；后者連接本地鮮花商家，強(qiáng)于履約體驗(yàn)、品質(zhì)保證和高峰承接能力。
兩種模式各有千秋。但如果聚焦于送禮場(chǎng)景，能夠確保準(zhǔn)時(shí)送達(dá)和鮮花品質(zhì)的即時(shí)零售模式，是更契合商家需求的選擇。而美團(tuán)閃購(gòu)，是該模式的代表平臺(tái)。
據(jù)「深響」了解，美團(tuán)閃購(gòu)鮮花業(yè)務(wù)從2018年開(kāi)始發(fā)展，已經(jīng)積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和商家資源。過(guò)去五年間，美團(tuán)閃購(gòu)在系統(tǒng)、配送、運(yùn)營(yíng)層面不斷發(fā)力，舉措包括建立起了平臺(tái)、門店、服務(wù)商三方結(jié)算的管理系統(tǒng)，減少轉(zhuǎn)單情況；完善配送軌跡信息；制定商家分層運(yùn)營(yíng)規(guī)則等等。
2022年，美團(tuán)閃購(gòu)還開(kāi)啟了“有花漾”項(xiàng)目。該項(xiàng)目定位為“高品質(zhì)，有顏值”的購(gòu)花專區(qū)，專注于在節(jié)日期間提供更高品質(zhì)、更好設(shè)計(jì)感的鮮花購(gòu)買體驗(yàn)。在此期間，平臺(tái)也會(huì)給予定向流量支持，讓更多線下好店被看到。
這些舉措覆蓋了售前、售中、售后，針對(duì)傳統(tǒng)轉(zhuǎn)單模式存在的問(wèn)題做了新的建設(shè)，既幫助本地鮮花商家拓展了訂單范圍，又形成了一個(gè)能讓平臺(tái)與商家通力合作、兼具精細(xì)化和秩序感的新模式。
本月母親節(jié)和520鮮花訂單量的增長(zhǎng)和履約體驗(yàn)的穩(wěn)定，正是美團(tuán)閃購(gòu)多年投入，以及“有花漾”項(xiàng)目?jī)r(jià)值的體現(xiàn)。而與此同時(shí)，一些令人期待的新變化，也正悄然在鮮花市場(chǎng)生根發(fā)芽。
所謂的新變化，指的是鮮花生意“高質(zhì)量增長(zhǎng)”的可能性。
對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，“幸福”更多、“煩惱”更少的鮮花生意，應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：要有確定性，為節(jié)日準(zhǔn)備的花束要能賣出去；要有持續(xù)性，口碑要好，復(fù)購(gòu)要高；要有區(qū)分度和影響力，而不是總用低價(jià)或買流量的方式獲取訂單，尤其是在節(jié)日期間；最好還要有做出高端化溢價(jià)的可能。
我們可以用一個(gè)更凝練的說(shuō)法來(lái)總結(jié)商家的期望：經(jīng)營(yíng)向上，品牌向上。
「向上」意味著突破原有的天花板。突破需要新的動(dòng)能，而新的動(dòng)能來(lái)源于新的模式。在本次母親節(jié)和520為鮮花商家?guī)?lái)增長(zhǎng)的即時(shí)零售模式，是否會(huì)是新動(dòng)能的來(lái)源？
目前，即時(shí)零售處于高速發(fā)展階段。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)推出的《即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式研究白皮書》預(yù)測(cè)，至2025年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1.2萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率保持在50%以上。具體到鮮花品類，早在2020年，中國(guó)花卉協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)鮮花消費(fèi)和零售的未來(lái)預(yù)測(cè)》報(bào)告就顯示，鮮花零售的線上銷售已超過(guò)線下。
這些數(shù)據(jù)說(shuō)明的是：即時(shí)零售還有可觀空間等待拓展，鮮花品類非常適合融入即時(shí)零售浪潮。在線上線下加速融合，數(shù)字化加速滲透的過(guò)程中，行業(yè)有理由期待鮮花生意進(jìn)入新的階段，打開(kāi)新的增長(zhǎng)。
從本次母親節(jié)和520的情況看，“新的階段”已經(jīng)有跡可循。在線上，給予流量支持的同時(shí)，美團(tuán)閃購(gòu)還基于過(guò)往數(shù)據(jù)，通過(guò)直播課程、商家后臺(tái)推送等方式，給予商家流量預(yù)估及備貨指導(dǎo)，避免商家面臨供不應(yīng)求的情況。此外，平臺(tái)還針對(duì)性地對(duì)商品貨不對(duì)版進(jìn)行治理，并通過(guò)官方直播、組織商家自播等形式，讓鮮花商家高效連接消費(fèi)者，助力商家訂單增長(zhǎng)。
在線下，美團(tuán)閃購(gòu)還會(huì)針對(duì)高單量門店進(jìn)行運(yùn)力駐店、駐點(diǎn)，并對(duì)騎手進(jìn)行鮮花履約服務(wù)培訓(xùn)，確保履約順利。一系列深入線上和線下的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，為商家?guī)?lái)的不僅僅是訂單量的增長(zhǎng)，還有用戶體驗(yàn)、需求理解、品牌價(jià)值等更多維度的提升。
已有鮮花商家在和美團(tuán)閃購(gòu)的合作中獲得收益。作為一個(gè)在平臺(tái)有超過(guò)5000家門店的鮮花連鎖品牌，玫瑰之約在母親節(jié)和520期間都報(bào)名了鮮花直播。直播為玫瑰之約帶來(lái)了“巨大的曝光機(jī)會(huì)”，品牌和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了豐富的交互，下單轉(zhuǎn)化率顯著提升。
同樣是鮮花連鎖品牌，艾比嘉爾通過(guò)線上渠道“更好地了解客戶需求”，并“將銷售范圍擴(kuò)大到更廣泛的地域和消費(fèi)群體”。在品牌方看來(lái)，和平臺(tái)合作可以“幫助鮮花行業(yè)提高銷售額，提高品牌知名度和用戶體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷售效果”。
訂單增長(zhǎng)的同時(shí)，新的經(jīng)營(yíng)空間也在顯露。北京玫瑰是一家線下從業(yè)20年，只服務(wù)于高端客群的門店。在參與“有花漾”項(xiàng)目后，老板娘“開(kāi)啟對(duì)鮮花外賣認(rèn)知的新大門”。在她看來(lái)，接下來(lái)要把生意做好需要“卷技術(shù)，卷貨源，卷稀缺，卷審美，卷服務(wù)”，唯獨(dú)“不卷價(jià)格”，要用好的產(chǎn)品而非同質(zhì)化的產(chǎn)品，真正承接時(shí)代帶來(lái)的紅利。
這些案例說(shuō)明的是同一件事。作為平臺(tái)，美團(tuán)閃購(gòu)并不是簡(jiǎn)單的“撮合”供給和需求，它通過(guò)線上線下的同步投入讓用戶體驗(yàn)得到保證，而商家也在合作中得到了更多精細(xì)化運(yùn)營(yíng)空間。這讓鮮花商家得以擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困境，獲得原有模式無(wú)法帶來(lái)的可能性。
一個(gè)可以期待的場(chǎng)景是，在新的階段，商家的心血將換來(lái)更多收益，精心準(zhǔn)備的花束能在節(jié)日期間順利售出，獲客也不再只能靠重復(fù)投放。隨著商家和消費(fèi)者連接的加深，品牌化和高端化將帶來(lái)穩(wěn)定的客源、客單價(jià)的提升、營(yíng)銷費(fèi)用的降低，長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)由此實(shí)現(xiàn)。
鮮花是一門古老的生意，花很美，但經(jīng)營(yíng)起來(lái)并不容易。這不意味著鮮花生意只能是個(gè)“苦活累活”，當(dāng)創(chuàng)新模式成型，助益經(jīng)營(yíng)的變量出現(xiàn)，鮮花行業(yè)將獲得打破天花板的可能性，而隨著這個(gè)進(jìn)程的推進(jìn)，將有更多人能以更穩(wěn)定、更輕松的方式，用鮮花傳遞心意，讓美麗在更多的地方綻放。
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